3 使用决策科学的定价策略示例
Posted: Mon Dec 09, 2024 10:06 am
哈佛和斯坦福的聪明人又开始行动了。就在上个月的《市场营销研究杂志》上 打开新窗口，我有幸为本文采访了以乌玛·卡玛卡博士为首的几位常春藤学校消费者神经科学研究人员，他们向我解释了在用户看到实际产品之前将价格放在第一位（称为价格首要）是如何影响购买行为的。
具体来说，根据研究人员的评论打开新 阿尔巴尼亚手机号码数据库 窗口《工作知识》杂志的一篇文章揭露，“价格至上（首先看价格）使得消费者更有可能关注产品是否物有所值，从而有助于促使购买特定类型的廉价商品。”
令人震惊。让我们看看三个定价策略示例以及 Karmarkar 研究结果中的一些具体要点，看看我们如何重新利用她的研究并将其转化为可行的解决方案。
我喜欢它吗？它值得吗？
她的研究中最有趣的方面之一可能是，无论产品类型如何，价格作为独立变量对她的主要实验中购买的商品数量影响很小。在这个主要实验中，她给大学年龄的参与者 40 美元，让他们购买对他们的人口统计数据有吸引力的产品，比如电影和衣服。
但研究结束时，卡玛卡和她的团队发现一个值得探讨的细微差别。卡玛卡在接受《工作知识》杂志的研究采访时指出：“当产品首先出现时，决策问题似乎是‘我喜欢它吗？’而当价格首先出现时，问题似乎是‘它值得吗？’”
在我对 Karmarkar 的采访中，她解释说这些数据的序列确实可能对电子商务定价策略产生影响。
我的所有研究都是使用 fMRI 脑成像进行的，但我的许多设置与人们在线购物的体验相似——与计算机交互是一样的。因此，这项研究的成果对于设计或推动电子商务体验的人来说可能非常有用。
她还表示，对于奢侈品，价格可能不是那么重要，就像她在研究中使用的那些一样。事实上，这是我们所有人都能体会到的。
示例 1 – 对礼服说“是”
节目“ Say Yes To The Dress”基本上每一集都证明了这一点。婚礼是一个经过实践检验的例子，说明人们在说“我愿意”时不会只看金钱。
来源_对礼服说“是”
在这一幕中，我们看到了找到完美、非必需品的喜悦。她买不起，但她不在乎。经典。
为了进一步验证她之前研究的发现，Karmarkar 决定将产品从无足轻重的奢侈品改为更实用的产品。她和她的团队假设，当且仅当这些产品是完全必需品（如电池、手电筒或 Britta 滤水器）时，人们才可能更关心价格。
在这种情况下，她解释道，
由于这是一款实用产品，因此其价值是综合的。但是，当我们首先以略微折扣的价格显示这些实用产品的价格时，他们购买的可能性明显更高。
这对于电子商务中销售的实用产品的描述具有重要的意义，因为在这些购买情况下，人们会看到商品的价格、商品的图片和商品的描述。
她总结说，营销人员可能值得强调产品更多的功能性方面以显示其实用性，这可以增加客户对产品的考虑。
展示与讲述：当价值被暗示时该怎么做
Karmarkar 研究中最有趣的结论之一是，当企业首先显示价格时，消费者对实用产品的评价不是基于他们有多喜欢或不喜欢，甚至可能不需要它，而是根据产品是否物有所值来判断。下图中的 Walgreens 营销人员很好地汇总了他们最基本的实用产品，以用于他们的优惠券剪辑页面。
示例 2 – Walgreens
正如您所见，节省是首要的— 这是购买成功的关键因素！最重要的是，这也符合 Karmarkar 的发现，这些交易确实是划算的。而且这些交易是可以量化的。用户无需进行计算，也无需筛选和转换百分比。
来源_Walgreens 1
您还可以看到追加销售潜力。请注意，如果您购买一支佳洁士牙膏，您可以节省 0.50 美元，但如果您支付两支同种牙膏的费用，您可以节省 1.50 美元。这显然是节省的两倍多。
任何精明的讨价还价者都会选择更好的交易。正如她在《消费者研究杂志》上发表的研究结论中所指出的那样，
如果公司能够为实用产品提供优惠或便宜的价格，这些发现表明，尽早使价格突出（可见）将带来明显的销售效益。
在我们讨论特价或促销和定价问题时，让我们来看看家得宝 (Home Depot) 的实用产品定价策略——但这些产品本质上价格昂贵，尽管对于生存来说有些必要。不管怎么说，实用产品的定义是主观的。关岛的女性可能认为这些产品不是必需品，而丹麦的女性可能会认为这些产品对她的生计 100% 必不可少。
很难说清楚，就连 Karmarkar 也注意到了这种担忧。“对于像你这样职位的作家来说，Apple MacBook 可能被视为实用产品——你需要它来完成你的工作。而对于全职妈妈来说，它可能认为这是一款无足轻重的产品，不值得这么高的价格。”
以下是 Home Depot 网站上最近提供的两个示例，可阐明这一策略。
示例 3 – 家得宝
在“洗衣机和烘干机特惠”登录页面上，促销价格更大更醒目；这是我注意到的第一件事。我注意到的另一件事是，价格标签上有很多限定条件和后果。
它们会显示原价；然后是特价；然后是更大、更划算的价格；然后会计算出你到底节省了多少钱（以美元和百分比计算）——然后，也只有这样，它们才会提供产品描述，突出产品的实用性。
来源_Home-Depot-Washers2
定价策略与 Walgreens 类似，但由于这些产品的价格较高，定价策略显然更为激进。人们可以假设这对他们有效，我的意思是，他们是一家仍在强劲发展的成功公司。他们显然考虑过他们的定价策略如何影响购买决策。
在他们的“优惠中心”部分，重点关注“厨房和浴室必需品”，人们可以假设购买新梳妆台通常不是大多数消费者的必需品。话虽如此，尽管他们试图在消费者心中植入这一点（必需品），但他们的定价策略并不激进。
来源_家得宝-1
正是照片让产品真正熠熠生辉！从某种意义上说，照片才是真正吸引消费者的因素，而不是价格。价格以及促销价只是锦上添花。
Karmarkar 的研究表明，当消费者首先看到价格时，他们更有可能关注产品是否物有所值。对于人们真正喜欢和想要的产品，无论是先显示价格还是先显示产品，只要价格划算，他们都会不惜一切代价购买。这可能是我们能做的最好的事情，直到进行更多研究以找出定价类别的细微差别。
您如何看待决策科学？
您是否有任何基于研究或数据（您自己的或正式的消费者研究）的定价策略建议？请在评论部分告诉我。我想听听您的意见，我们的读者也一样……现在，出去做个精明的购物者，获得更好的交易。或者，设计一个更好的交易。
劳伦·文图拉
劳伦·文图拉自研究生时期以来一直在研究说服、推理及其对用户、客户和其他所有人的影响。她目前在 UX 设计机构 DigitalTelepathy工作打开新窗口，担任其内部文案撰稿人，但也曾为 Petco、Road Runner Sports、Competitor Magazine 等多家公司独家工作。在Twitter上关注她打开新窗口。
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等一下，还有更多实用见解吗？是的，请！
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具体来说，根据研究人员的评论打开新 阿尔巴尼亚手机号码数据库 窗口《工作知识》杂志的一篇文章揭露，“价格至上（首先看价格）使得消费者更有可能关注产品是否物有所值，从而有助于促使购买特定类型的廉价商品。”
令人震惊。让我们看看三个定价策略示例以及 Karmarkar 研究结果中的一些具体要点，看看我们如何重新利用她的研究并将其转化为可行的解决方案。
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她的研究中最有趣的方面之一可能是，无论产品类型如何，价格作为独立变量对她的主要实验中购买的商品数量影响很小。在这个主要实验中，她给大学年龄的参与者 40 美元，让他们购买对他们的人口统计数据有吸引力的产品，比如电影和衣服。
但研究结束时，卡玛卡和她的团队发现一个值得探讨的细微差别。卡玛卡在接受《工作知识》杂志的研究采访时指出：“当产品首先出现时，决策问题似乎是‘我喜欢它吗？’而当价格首先出现时，问题似乎是‘它值得吗？’”
在我对 Karmarkar 的采访中，她解释说这些数据的序列确实可能对电子商务定价策略产生影响。
我的所有研究都是使用 fMRI 脑成像进行的，但我的许多设置与人们在线购物的体验相似——与计算机交互是一样的。因此，这项研究的成果对于设计或推动电子商务体验的人来说可能非常有用。
她还表示，对于奢侈品，价格可能不是那么重要，就像她在研究中使用的那些一样。事实上，这是我们所有人都能体会到的。
示例 1 – 对礼服说“是”
节目“ Say Yes To The Dress”基本上每一集都证明了这一点。婚礼是一个经过实践检验的例子，说明人们在说“我愿意”时不会只看金钱。
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在这一幕中，我们看到了找到完美、非必需品的喜悦。她买不起，但她不在乎。经典。
为了进一步验证她之前研究的发现，Karmarkar 决定将产品从无足轻重的奢侈品改为更实用的产品。她和她的团队假设，当且仅当这些产品是完全必需品（如电池、手电筒或 Britta 滤水器）时，人们才可能更关心价格。
在这种情况下，她解释道，
由于这是一款实用产品，因此其价值是综合的。但是，当我们首先以略微折扣的价格显示这些实用产品的价格时，他们购买的可能性明显更高。
这对于电子商务中销售的实用产品的描述具有重要的意义，因为在这些购买情况下，人们会看到商品的价格、商品的图片和商品的描述。
她总结说，营销人员可能值得强调产品更多的功能性方面以显示其实用性，这可以增加客户对产品的考虑。
展示与讲述：当价值被暗示时该怎么做
Karmarkar 研究中最有趣的结论之一是，当企业首先显示价格时，消费者对实用产品的评价不是基于他们有多喜欢或不喜欢，甚至可能不需要它，而是根据产品是否物有所值来判断。下图中的 Walgreens 营销人员很好地汇总了他们最基本的实用产品，以用于他们的优惠券剪辑页面。
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正如您所见，节省是首要的— 这是购买成功的关键因素！最重要的是，这也符合 Karmarkar 的发现，这些交易确实是划算的。而且这些交易是可以量化的。用户无需进行计算，也无需筛选和转换百分比。
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