成功的 B2B 营销的五个关键
Posted: Sat Dec 07, 2024 5:36 am
要讨论成功的 B2B 营销的五个关键，我们必须首先了解 B2B 营销近年来的变化。简而言之，B2B 营销已从以渠道为中心发展到以收入为中心。那么，B2B 品牌的现代营销人员如何实现收入增长的转变？请考虑成功的 B2B 营销的五个关键。
以观众为中心
传统上，衡量 B2B 营销人员的主要指标是潜在客户生成。B2B 营销的价值通常仅与每周、每月、每季度交付的合格潜在客户数量有关。众所周知的 MQL 到 SQL 转换一直是许多 B2B 营销人员的祸根。与会计实践不同，会计可以扭曲数字来讲述一个故事，营销人员已经修改了潜在客户的标准以满足每周报告的要求，迎合了销售主管对潜在客户的永恒渴望，而他们经常会回应说“我们从营销中获得的潜在客户都是垃圾。”
现代 B2B 营销人员深知了解其品牌受众制定策略的重要性，这些策略旨在建立忠诚的受众，以吸引他们关注其品牌。考虑到典型的 B2B 采购委员会仅花费17% 的旅程与供应商交谈，这一策略至关重要。爱沙尼亚电话号码库 建立忠诚的受众会增加成为买家在 17% 的旅程中入围供应商名单之一的机会。
ABM 正在走向成熟
基于账户的营销并不是一个新概念。它已经存在了几十年。ABM技术的成熟度（更新颖）在于它使营销人员能够更高效、更可衡量地识别和定位账户。B2B 营销人员意识到，通过专注于更有可能成功的账户或细分市场，他们有限的资源可以得到更有效的部署，并获得更好的结果。随着意向信号和目标账户活动管理的出现，ABM 正在成熟，因此作为一种可行的 B2B 营销策略，在高管层中越来越受欢迎。ABM 要想成功，有一个前提条件。营销和销售必须紧密结合。营销主管和销售主管应定期会面，以监控 ABM 战略的当前状态。在我看来，每周会议是必须的，以审查关键指标并保持沟通渠道畅通和健康，以便根据共同目标采取行动。
员工品牌宣传
根据年度爱德曼信任度调查，在过去十年中，像您这样的人（即员工）是仅次于学术专家的第二大公司最受信任的信息来源。现代 B2B 营销人员认识到员工的力量，为他们提供培训和工具，使他们能够参与数字互动。当员工了解在线分享内容对他们有什么好处，以及他们的雇主能从中得到什么时，他们更愿意成为品牌大使。员工有潜力接触和影响其网络中的决策者。但请不要误会，为员工提供内容共享工具本身并不是答案。员工需要接受培训以了解他们的个人品牌和雇主品牌的价值。必须克服 WIFM（对我有什么好处）综合症，才能通过适当的培训和工具实现有效的员工品牌推广效果。
全渠道内容制作
曾几何时，B2B 营销人员可以仅基于他们的博客部署成功的内容策略。在最近的HubSpot 报告中，2021 年最热门的内容资产是：1) 视频、2) 博客、3) 信息图表、4) 案例研究、5) 访谈、6) 电子书、7) 白皮书、8) 清单、9) 其他。这里的信息是，买家在旅途中以各种格式消费内容。忽略任何这些内容格式都是一项冒险的事业。至少，我建议将视频和博客结合成一种全渠道方法。这是我们在 iQor 采取的方法，其Digitally Irresistible 播客有视频、音频和博客格式。
收入贡献
之前，我曾建议营销人员转向建立忠诚的受众群体。我并不建议以牺牲渠道贡献为代价来做到这一点。但是，营销如何将其产出归因于渠道和收入？答案在于那句老话：“你无法管理你无法衡量的东西。”
CRM 长期以来一直是销售部门的职责范围。现在是时候让 CRM 归营销部门所有，或者至少成为共享资产了。衡量营销部门对收入的贡献的最大障碍是 CRM 中缺乏归因跟踪。通常，当营销部门要求在 CRM 中添加跟踪字段时，会因为多种原因而遭到抵制。最常见的原因是“销售人员不会遵从请求”。听到这个我感到很害怕。换句话说，销售人员不想影响营销部门的工作，以帮助他们赢得更多交易。也许，如果告诉销售部门，他们可以根据衡量收入贡献来影响营销部门产出的优先级，这种反对意见就会消除。
让销售人员填写 CRM 中的某些字段以帮助衡量营销对交易的贡献非常有帮助。但是，营销技术可以与 CRM 集成，以便跟踪可以自然发生。例如，可以在 CRM 中跟踪销售人员与客户和潜在客户共享的内容，以了解哪些内容资产有助于达成交易。当然，这需要预算。关键是存在衡量收入贡献的技术，因此在衡量营销对收入的贡献时，我们可以抛开过去的借口。
如果允许我添加第六个元素，那就是文化。在这种情况下，文化就是承认 CMO比 C-Suite 的其他成员更受 CEO 的信任。随着越来越多的 CMO 承担起客户体验的责任，CMO 将有更多机会与 C-Suite 同行进行有意义的对话和活动，从而加速他们贡献价值的认可，使营销职能能够获得适当的收入。这就是最终目标。
以观众为中心
传统上，衡量 B2B 营销人员的主要指标是潜在客户生成。B2B 营销的价值通常仅与每周、每月、每季度交付的合格潜在客户数量有关。众所周知的 MQL 到 SQL 转换一直是许多 B2B 营销人员的祸根。与会计实践不同，会计可以扭曲数字来讲述一个故事，营销人员已经修改了潜在客户的标准以满足每周报告的要求，迎合了销售主管对潜在客户的永恒渴望，而他们经常会回应说“我们从营销中获得的潜在客户都是垃圾。”
现代 B2B 营销人员深知了解其品牌受众制定策略的重要性，这些策略旨在建立忠诚的受众，以吸引他们关注其品牌。考虑到典型的 B2B 采购委员会仅花费17% 的旅程与供应商交谈，这一策略至关重要。爱沙尼亚电话号码库 建立忠诚的受众会增加成为买家在 17% 的旅程中入围供应商名单之一的机会。
ABM 正在走向成熟
基于账户的营销并不是一个新概念。它已经存在了几十年。ABM技术的成熟度（更新颖）在于它使营销人员能够更高效、更可衡量地识别和定位账户。B2B 营销人员意识到，通过专注于更有可能成功的账户或细分市场，他们有限的资源可以得到更有效的部署，并获得更好的结果。随着意向信号和目标账户活动管理的出现，ABM 正在成熟，因此作为一种可行的 B2B 营销策略，在高管层中越来越受欢迎。ABM 要想成功，有一个前提条件。营销和销售必须紧密结合。营销主管和销售主管应定期会面，以监控 ABM 战略的当前状态。在我看来，每周会议是必须的，以审查关键指标并保持沟通渠道畅通和健康，以便根据共同目标采取行动。
员工品牌宣传
根据年度爱德曼信任度调查，在过去十年中，像您这样的人（即员工）是仅次于学术专家的第二大公司最受信任的信息来源。现代 B2B 营销人员认识到员工的力量，为他们提供培训和工具，使他们能够参与数字互动。当员工了解在线分享内容对他们有什么好处，以及他们的雇主能从中得到什么时，他们更愿意成为品牌大使。员工有潜力接触和影响其网络中的决策者。但请不要误会，为员工提供内容共享工具本身并不是答案。员工需要接受培训以了解他们的个人品牌和雇主品牌的价值。必须克服 WIFM（对我有什么好处）综合症，才能通过适当的培训和工具实现有效的员工品牌推广效果。
全渠道内容制作
曾几何时，B2B 营销人员可以仅基于他们的博客部署成功的内容策略。在最近的HubSpot 报告中，2021 年最热门的内容资产是：1) 视频、2) 博客、3) 信息图表、4) 案例研究、5) 访谈、6) 电子书、7) 白皮书、8) 清单、9) 其他。这里的信息是，买家在旅途中以各种格式消费内容。忽略任何这些内容格式都是一项冒险的事业。至少，我建议将视频和博客结合成一种全渠道方法。这是我们在 iQor 采取的方法，其Digitally Irresistible 播客有视频、音频和博客格式。
收入贡献
之前，我曾建议营销人员转向建立忠诚的受众群体。我并不建议以牺牲渠道贡献为代价来做到这一点。但是，营销如何将其产出归因于渠道和收入？答案在于那句老话：“你无法管理你无法衡量的东西。”
CRM 长期以来一直是销售部门的职责范围。现在是时候让 CRM 归营销部门所有，或者至少成为共享资产了。衡量营销部门对收入的贡献的最大障碍是 CRM 中缺乏归因跟踪。通常，当营销部门要求在 CRM 中添加跟踪字段时，会因为多种原因而遭到抵制。最常见的原因是“销售人员不会遵从请求”。听到这个我感到很害怕。换句话说，销售人员不想影响营销部门的工作，以帮助他们赢得更多交易。也许，如果告诉销售部门，他们可以根据衡量收入贡献来影响营销部门产出的优先级，这种反对意见就会消除。
让销售人员填写 CRM 中的某些字段以帮助衡量营销对交易的贡献非常有帮助。但是，营销技术可以与 CRM 集成，以便跟踪可以自然发生。例如，可以在 CRM 中跟踪销售人员与客户和潜在客户共享的内容，以了解哪些内容资产有助于达成交易。当然，这需要预算。关键是存在衡量收入贡献的技术，因此在衡量营销对收入的贡献时，我们可以抛开过去的借口。
如果允许我添加第六个元素，那就是文化。在这种情况下，文化就是承认 CMO比 C-Suite 的其他成员更受 CEO 的信任。随着越来越多的 CMO 承担起客户体验的责任，CMO 将有更多机会与 C-Suite 同行进行有意义的对话和活动，从而加速他们贡献价值的认可，使营销职能能够获得适当的收入。这就是最终目标。