Золотые правила подготовки потребительской акции
Posted: Thu Dec 05, 2024 9:40 am
Рынок розничной торговли динамично меняется, меняются также привычки покупателей и форма реакции на увеличение количества рекламных сообщений. Подготовка потребительской акции не ограничивается только проведением конкурса с ценными призами, но также требует выбора соответствующих механизмов, каналов коммуникации и других вовлекающих элементов. Следует запомнить пять важных правил.
Маркетинговые исследования
Со склада
Из этой статьи вы узнаете:
с чего начать планирование продвижения потребителей,
о преимуществах и недостатках выбранных механизмов продвижения,
какие нестандартные инструменты использовать для поддержки продвижения,
как измерить эффективность продвижения потребителей.
Анализируйте, проверяйте и думайте
Первое правило подготовки потребительской акции – предварительный анализ. На этом этапе вам необходимо точно определить, кому будет адресовано продвижение и какие ценности следует донести. Основная цель рекламных сообщений – вызвать любопытство и сформировать у получателя покупательскую потребность. Однако итоговое общение не всегда является результатом продуманной концепции. В случае продвижения «большая идея» должна быть ясной, увлекательной и, в некотором смысле, удивительной в своей понятности.
Давайте помнить, что наше послание должно выделяться на многих каналах, и, прежде всего, на требовательном потребительском рынке. Далее графическое исполнение должно содержать некоторую основную информацию, такую как: правильно отображаемый продукт, дата акции и механика. Одним из последних этапов подготовки креативной концепции является обращение к текущим исследованиям, соответствующим целевой группе, например фокус-исследованиям или исследованиям эффективности доставки сообщений.
Слушайте подкаст «Маркетолог+»
Выбери свою механику
Механика – один из ключевых элементов продвижения потребителя. Сегодняшний потребитель ожидает минимальных усилий, чтобы получить удовольствие. Более того, ему свойственна умеренная вера в победу – к сожалению – что во многом является следствием растущего числа профессиональных игроков. В результате предлагаемые решения должны быть очень привлекательными, состоять как минимум из двух порогов и иметь высокую частоту присуждения призов.
Еще одну важную роль играет форма выбора материал номера телефона в австрии победителей, основанная на принципах конкурса или лотереи. Процедура конкурса означает меньшие организационные затраты, меньшую формализацию и более короткие сроки запуска. Однако результаты «Monitor Promocji. «Исследование ценового и неценового стимулирования потребителей», проведенное в 2012 году научно-исследовательским институтом «АРЦ «Рынек и Опиния», ясно показывает, что потребители очень мало интересуются механикой конкуренции – 9%. Подавляющее большинство респондентов (39%) были готовы участвовать в лотерее, особенно с возможностью получения гарантированного приза.
Дополнительным преимуществом использования случайного механизма является значительно меньший риск выигрыша нечестных участников, что приводит к большему доверию потребителей.
Укажите сроки
Третье важное правило – определение срока действия акции. Особенно это важно для его правильного течения и общения. Участие потребителей в рекламных кампаниях распределено неравномерно. На первые две недели акции приходится в общей сложности почти 40% заявок (собственное исследование на основе реализации Рекламного агентства CzART). На такое распределение продаж и вовлеченность потребителей в первую очередь влияет эффект новизны, достигнутый в первые недели кампании. Снижение количества заявок во второй половине рекламного периода является результатом нескольких факторов. Помимо ослабления эффекта новизны, существенное снижение динамики обусловлено истощением группы потребителей, восприимчивых к рекламному сообщению, и снижением эффективности воздействия рекламных материалов в местах продаж. Как показывает практика, внимание к правильному размещению рекламных материалов (POS), упаковке продукции и активности промоутеров снижается с увеличением продолжительности конкурсов или лотерей-распродаж.
Помимо первых недель, последняя неделя кампании является периодом высокой активности. В это время мобилизация потребителей возрастает. Однако результаты, достигнутые в этот период продвижения, обычно ниже тех, которые были достигнуты в начале. Важнейшими факторами, определяющими вовлеченность потребителей в последнюю неделю акции, являются мобилизующее влияние даты окончания акции (часто дата окончания конкурса или лотереи является одним из основных элементов рекламных материалов) и записи людей, активных в течение период акции, которые откладывают свои накопленные записи до последней минуты.
Из-за острой конкуренции и потребительских «привычек» предполагается, что оптимальная продолжительность кампании составляет шесть недель. Это время позволит вам добиться желаемого количества контактов с посланием и соответствующего эффекта.
Выберите маркетинговую поддержку
До недавнего времени основные каналы поддержки продвижения ограничивались в основном подготовкой сайта, так называемой целевая страница, содержащая основную информацию об акции, призах, рейтингах и позволяющая отправить заявку, а также возможность отправки заявки по SMS. Все это дополнялось BTL-материалами в точках продаж, реже – еще и ATL-коммуникациями. Подобную поддержку можно было заметить, например, во время интенсивной деятельности Maspex в области потребительского продвижения в 2010-2012 годах. Бренды Kubuś, Tymbark, Tymbark Mini были активированы в различных каналах сбыта посредством конкурсов, которые соответствовали имиджевой деятельности с точки зрения коммуникации и призов.
[description]BTL-поддержка в виде специальной упаковки и воблера для продвижения бренда Kubuś среди потребителей[/description]
BTL-поддержка в виде специальной упаковки и воблера для продвижения бренда Kubuś среди потребителей.
[источник]Источник: Собственные материалы Рекламного агентства CzART[/source]
Сегодня в качестве каналов поддержки все чаще используются социальные сети, в том числе Facebook, самый популярный в Польше, и Instagram, который набирает все большее количество пользователей. Часто сама механика использует так называемый хештеги – ключевые слова, которым предшествует знак «#», используемые для группировки и систематизации контента, созданного участниками.
За сегментом IOT (Интернета вещей), несомненно, будущее. Используя устройства, работающие, например, по новейшей технологии BLE (Bluetooth с низким энергопотреблением), такие как iBeacon, подключенные к интерактивному мобильному приложению, маркетологи могут еще больше вовлечь потребителя на полке в магазине. Примеры с рынка США показывают рост намерений о покупке на уровне двузначных чисел, вплоть до 300% при очень высокой вовлеченности. Например, трехмесячная деятельность брендов из портфеля P&G принесла более 300 000 злотых. взаимодействие с продуктами путем их сканирования с помощью мобильного приложения.
[description]Маркетинговая поддержка в виде лендинга для потребительского продвижения бренда Tymbark[/description]
Маркетинговая поддержка в виде лендинга для потребительского продвижения бренда Tymbark
[источник]Источник: Собственные материалы Рекламного агентства «ЧАРТ»[/источник]
Измерение результатов
Правило номер пять — последнее из золотых правил. Измерение текущих и конечных эффектов влияет на оптимизацию предпринимаемых действий и проверку поставленных вначале целей. Времена разовых акций в сочетании с маркетинговой поддержкой ушли в прошлое с ростом популярности интерактивных медиа. Недостаточно просто запустить кампанию, необходимо, прежде всего, постоянно отслеживать ее результаты и активно на них реагировать. Существуют инструменты, которые позволят нам измерить, были ли достигнуты цели, изложенные в первом принципе. Вы можете использовать сочетание инструментов онлайн-мониторинга, таких как Google Analytics, Brand24 или анализ результатов продаж.
Если вы хотите использовать Google Analytics, все, что вам нужно сделать, это использовать в механизме продвижения специальный веб-сайт, целевую страницу или блог, где вы будете размещать подробную информацию о рекламной акции, правилах и т. д., а также в коде такого странице в разделе между тегами "" разместите код отслеживания ремаркетинга. Он отличается от традиционного кода тем, что помимо того, откуда приходят потребители и какое устройство они используют, а также других основных данных о трафике, мы также можем отслеживать пол и возраст людей, посещающих тот или иной веб-сайт, и их интересы. Благодаря этому мы можем постоянно сравнивать, доходит ли подготовленное нами сообщение до нужной группы. Мы также проверим часы дня, когда акция наиболее популярна, что позволит отреагировать и скорректировать ее реализацию, или проанализируем поток пользователей между конкретными страницами. После окончания потребительской акции мы можем проверить, сколько людей ею заинтересовалось, какая часть из них систематически следовала ее ходу, как работали инструменты маркетинговой поддержки или проверить, сколько участников акции воспользовались оставшимся предложением (например, размещаем ссылка на интернет-магазин на сайте для поощрения покупки других товаров).
Помимо мониторинга наших веб-сайтов, мы также можем отслеживать социальные сети и проверять, как воспринимается наша рекламная акция, есть ли у потенциальных получателей сообщения какие-либо проблемы с ее пониманием или достижением правил или мест, где проводится рекламная акция. Например, в этом случае очень помогает инструмент Brand24, поскольку он позволяет в режиме реального времени отвечать на подобные запросы потребителей. Благодаря этому мы также проверим, насколько охватила наша кампания в этом типе СМИ и какое настроение было у упоминаний и публикаций о ней.
Маркетинговые исследования
Со склада
Из этой статьи вы узнаете:
с чего начать планирование продвижения потребителей,
о преимуществах и недостатках выбранных механизмов продвижения,
какие нестандартные инструменты использовать для поддержки продвижения,
как измерить эффективность продвижения потребителей.
Анализируйте, проверяйте и думайте
Первое правило подготовки потребительской акции – предварительный анализ. На этом этапе вам необходимо точно определить, кому будет адресовано продвижение и какие ценности следует донести. Основная цель рекламных сообщений – вызвать любопытство и сформировать у получателя покупательскую потребность. Однако итоговое общение не всегда является результатом продуманной концепции. В случае продвижения «большая идея» должна быть ясной, увлекательной и, в некотором смысле, удивительной в своей понятности.
Давайте помнить, что наше послание должно выделяться на многих каналах, и, прежде всего, на требовательном потребительском рынке. Далее графическое исполнение должно содержать некоторую основную информацию, такую как: правильно отображаемый продукт, дата акции и механика. Одним из последних этапов подготовки креативной концепции является обращение к текущим исследованиям, соответствующим целевой группе, например фокус-исследованиям или исследованиям эффективности доставки сообщений.
Слушайте подкаст «Маркетолог+»
Выбери свою механику
Механика – один из ключевых элементов продвижения потребителя. Сегодняшний потребитель ожидает минимальных усилий, чтобы получить удовольствие. Более того, ему свойственна умеренная вера в победу – к сожалению – что во многом является следствием растущего числа профессиональных игроков. В результате предлагаемые решения должны быть очень привлекательными, состоять как минимум из двух порогов и иметь высокую частоту присуждения призов.
Еще одну важную роль играет форма выбора материал номера телефона в австрии победителей, основанная на принципах конкурса или лотереи. Процедура конкурса означает меньшие организационные затраты, меньшую формализацию и более короткие сроки запуска. Однако результаты «Monitor Promocji. «Исследование ценового и неценового стимулирования потребителей», проведенное в 2012 году научно-исследовательским институтом «АРЦ «Рынек и Опиния», ясно показывает, что потребители очень мало интересуются механикой конкуренции – 9%. Подавляющее большинство респондентов (39%) были готовы участвовать в лотерее, особенно с возможностью получения гарантированного приза.
Дополнительным преимуществом использования случайного механизма является значительно меньший риск выигрыша нечестных участников, что приводит к большему доверию потребителей.
Укажите сроки
Третье важное правило – определение срока действия акции. Особенно это важно для его правильного течения и общения. Участие потребителей в рекламных кампаниях распределено неравномерно. На первые две недели акции приходится в общей сложности почти 40% заявок (собственное исследование на основе реализации Рекламного агентства CzART). На такое распределение продаж и вовлеченность потребителей в первую очередь влияет эффект новизны, достигнутый в первые недели кампании. Снижение количества заявок во второй половине рекламного периода является результатом нескольких факторов. Помимо ослабления эффекта новизны, существенное снижение динамики обусловлено истощением группы потребителей, восприимчивых к рекламному сообщению, и снижением эффективности воздействия рекламных материалов в местах продаж. Как показывает практика, внимание к правильному размещению рекламных материалов (POS), упаковке продукции и активности промоутеров снижается с увеличением продолжительности конкурсов или лотерей-распродаж.
Помимо первых недель, последняя неделя кампании является периодом высокой активности. В это время мобилизация потребителей возрастает. Однако результаты, достигнутые в этот период продвижения, обычно ниже тех, которые были достигнуты в начале. Важнейшими факторами, определяющими вовлеченность потребителей в последнюю неделю акции, являются мобилизующее влияние даты окончания акции (часто дата окончания конкурса или лотереи является одним из основных элементов рекламных материалов) и записи людей, активных в течение период акции, которые откладывают свои накопленные записи до последней минуты.
Из-за острой конкуренции и потребительских «привычек» предполагается, что оптимальная продолжительность кампании составляет шесть недель. Это время позволит вам добиться желаемого количества контактов с посланием и соответствующего эффекта.
Выберите маркетинговую поддержку
До недавнего времени основные каналы поддержки продвижения ограничивались в основном подготовкой сайта, так называемой целевая страница, содержащая основную информацию об акции, призах, рейтингах и позволяющая отправить заявку, а также возможность отправки заявки по SMS. Все это дополнялось BTL-материалами в точках продаж, реже – еще и ATL-коммуникациями. Подобную поддержку можно было заметить, например, во время интенсивной деятельности Maspex в области потребительского продвижения в 2010-2012 годах. Бренды Kubuś, Tymbark, Tymbark Mini были активированы в различных каналах сбыта посредством конкурсов, которые соответствовали имиджевой деятельности с точки зрения коммуникации и призов.
[description]BTL-поддержка в виде специальной упаковки и воблера для продвижения бренда Kubuś среди потребителей[/description]
BTL-поддержка в виде специальной упаковки и воблера для продвижения бренда Kubuś среди потребителей.
[источник]Источник: Собственные материалы Рекламного агентства CzART[/source]
Сегодня в качестве каналов поддержки все чаще используются социальные сети, в том числе Facebook, самый популярный в Польше, и Instagram, который набирает все большее количество пользователей. Часто сама механика использует так называемый хештеги – ключевые слова, которым предшествует знак «#», используемые для группировки и систематизации контента, созданного участниками.
За сегментом IOT (Интернета вещей), несомненно, будущее. Используя устройства, работающие, например, по новейшей технологии BLE (Bluetooth с низким энергопотреблением), такие как iBeacon, подключенные к интерактивному мобильному приложению, маркетологи могут еще больше вовлечь потребителя на полке в магазине. Примеры с рынка США показывают рост намерений о покупке на уровне двузначных чисел, вплоть до 300% при очень высокой вовлеченности. Например, трехмесячная деятельность брендов из портфеля P&G принесла более 300 000 злотых. взаимодействие с продуктами путем их сканирования с помощью мобильного приложения.
[description]Маркетинговая поддержка в виде лендинга для потребительского продвижения бренда Tymbark[/description]
Маркетинговая поддержка в виде лендинга для потребительского продвижения бренда Tymbark
[источник]Источник: Собственные материалы Рекламного агентства «ЧАРТ»[/источник]
Измерение результатов
Правило номер пять — последнее из золотых правил. Измерение текущих и конечных эффектов влияет на оптимизацию предпринимаемых действий и проверку поставленных вначале целей. Времена разовых акций в сочетании с маркетинговой поддержкой ушли в прошлое с ростом популярности интерактивных медиа. Недостаточно просто запустить кампанию, необходимо, прежде всего, постоянно отслеживать ее результаты и активно на них реагировать. Существуют инструменты, которые позволят нам измерить, были ли достигнуты цели, изложенные в первом принципе. Вы можете использовать сочетание инструментов онлайн-мониторинга, таких как Google Analytics, Brand24 или анализ результатов продаж.
Если вы хотите использовать Google Analytics, все, что вам нужно сделать, это использовать в механизме продвижения специальный веб-сайт, целевую страницу или блог, где вы будете размещать подробную информацию о рекламной акции, правилах и т. д., а также в коде такого странице в разделе между тегами "" разместите код отслеживания ремаркетинга. Он отличается от традиционного кода тем, что помимо того, откуда приходят потребители и какое устройство они используют, а также других основных данных о трафике, мы также можем отслеживать пол и возраст людей, посещающих тот или иной веб-сайт, и их интересы. Благодаря этому мы можем постоянно сравнивать, доходит ли подготовленное нами сообщение до нужной группы. Мы также проверим часы дня, когда акция наиболее популярна, что позволит отреагировать и скорректировать ее реализацию, или проанализируем поток пользователей между конкретными страницами. После окончания потребительской акции мы можем проверить, сколько людей ею заинтересовалось, какая часть из них систематически следовала ее ходу, как работали инструменты маркетинговой поддержки или проверить, сколько участников акции воспользовались оставшимся предложением (например, размещаем ссылка на интернет-магазин на сайте для поощрения покупки других товаров).
Помимо мониторинга наших веб-сайтов, мы также можем отслеживать социальные сети и проверять, как воспринимается наша рекламная акция, есть ли у потенциальных получателей сообщения какие-либо проблемы с ее пониманием или достижением правил или мест, где проводится рекламная акция. Например, в этом случае очень помогает инструмент Brand24, поскольку он позволяет в режиме реального времени отвечать на подобные запросы потребителей. Благодаря этому мы также проверим, насколько охватила наша кампания в этом типе СМИ и какое настроение было у упоминаний и публикаций о ней.