Летом 2016 года я помог Layer , платформе для деловых переговоров, запустить входящую кампанию, которая произвела фурор на Product Hunt и в социальных сетях, привлекая 3500 потенциальных клиентов за 30 дней для нашего отдела продаж.
На тот момент это было на 2000% больше , чем наши предыдущие усилия по генерации лидов .
Звучит потрясающе, не правда ли?
Что ж, позвольте мне рассказать вам, что на самом деле произошло во время этой кампании: хорошее, плохое и ужасное.
Примечание: Leadfeeder показывает, какие компании Число данных whatsapp в Бельгии: 5 миллионов посещают ваш сайт, до того, как они заполнят формы лидов. Получите полное представление о том, какие аккаунты посещают ваш сайт, за 30 минут или меньше.
Вы уверены, что вам нужны именно лиды?
Можно было добиться множества быстрых побед.
Большой всплеск трафика на сайте:
Мишель Урбан 1
Социальные мероприятия:
Мишель Урбан 2
Больше любви на Product Hunt, чем мы могли себе представить:
Мишель Урбан 3
И это не говоря уже о публикациях , многочисленных обратных ссылках и рефералах.
У нас даже были зацепки, их было очень много:
Мишель Урбан 4
Мы получили 3500 лидов за 30 дней. У отдела продаж было так много лидов, что им было трудно за ними угнаться.
Поскольку целью этой кампании было привлечение потенциальных клиентов, победа казалась легкой.
Но это было не так…
Как оказалось, качество созданных нами лидов было далеко не выдающимся.
Урок №1: Если ваша маркетинговая цель — отслеживать привлеченных лидов, пришло время пересмотреть ваши показатели .
Думайте о клиентах, думайте о доходах, но не думайте только о «лидах!»
Потому что вот правда‚
Как мы узнали в ходе этой кампании, создание «лидов» для вашей команды по продажам — не всегда хорошее дело.
Кампания, которая привела к увеличению количества лидов на 2000%
Возвращаясь назад, вот что привлекло тысячи потенциальных клиентов в нашу команду по продажам: комплект для разработки сообщений .
Мишель Урбан 5
Это был загружаемый комплект дизайна, содержащий 20 каркасных и полностью визуализированных представлений сообщений, 84 векторных значка и 30 мультимедийных карточек.
Это все необходимые дизайнерам и командам UX-дизайнеров ресурсы для создания полноценного опыта обмена сообщениями для веб- и мобильных приложений (например, приложений для знакомств, сообществ, торговых площадок, сервисов по запросу, игр, коммерции и т. д.).
Что сделало этот актив таким успешным:
Agnostic Asset: Все элементы комплекта можно использовать в составе нашего продукта или независимо, многие часы работы над дизайном теперь доступны в одной загрузке
Встроенный Sketch : приложение для дизайна Mac, которое часто используется вместо PhotoShop для UX, веб-дизайна, дизайна мобильных устройств и даже дизайна иконок.
Когда вы это запускаете, вы надеетесь, что люди придут
Поскольку целью этого запуска было привлечение лидов, мы поместили комплект за форму подписки и создали все необходимые вспомогательные ресурсы (целевую страницу, автоматическое благодарственное письмо, запись в блоге и т. д.).
После этого мы запустили комплект на Product Hunt и продвигали его в Twitter и других местах.
Мишель Урбан 6
Мы понятия не имели, как Product Hunt будет работать с точки зрения осведомленности и генерации лидов, но у нас был хорошо продуманный план дальнейшего распространения и продвижения. Первые инициативы были довольно традиционными:
Продвижение на Reddit, HackerNews, в группах Facebook, группах Slack, сообществах дизайнеров
Привлечение влиятельных лиц для дополнительного взаимодействия
Публикация/работа со СМИ для более широкого освещения
Спонсируемые посты Facebook
Ретаргетинг
В течение нескольких часов этот план был остановлен, поскольку мы начали видеть большой объем лидов (подробнее об этом ниже). Чтобы поддерживать социальные взаимодействия и комментарии, требовалось дополнительное внимание и время.
Перенесемся немного вперед, и, без сомнений, запуск Product Hunt сам по себе был успешным:
Продукт номер 1 на этот день на Product Hunt
959 положительных отзывов и 55 комментариев с момента запуска
Увеличение веб-трафика Layer на 100%+ в течение первых 30 дней после запуска
Увеличение объема лидов на 2000% по сравнению с предыдущим кварталом
3500 лидов за первые 30 дней
Более 10 000 загрузок (и это число продолжает расти!)
При таких замечательных показателях, в чем же была проблема? Почему это не был полный и окончательный успех?
Вы настолько хороши, насколько хорош ваш лучший лид
В первые несколько дней после запуска комплекта наша команда по продажам была в восторге от того, что все эти лиды были назначены именно им.
Они подумали: «Маркетинг наконец-то делает свое дело!»
Однако, связавшись с несколькими из назначенных им лидов, наши торговые представители начали понимать, что многие из них были далеки от готовности к продаже.
Знаете, как люди всегда говорят: «Качество важнее количества»? Что ж, это определенно прозвучало справедливо во время этой кампании.
Не поймите меня неправильно, эта кампания оказалась успешной по нескольким важным причинам.
Мы увидели огромный рост трафика на веб-сайте, большой рост вовлеченности в социальных сетях, а также появились лиды, которые наша замечательная команда по продажам превратила в возможности и заключила сделки.
С учетом сказанного, есть некоторые вещи, которые мы бы сделали абсолютно по-другому, чтобы гарантировать, что продажи получают лучших в своем классе лидов. Вот мой список повторных действий:
1. Направляйте разных лидов на разные пути развития
Наш комплект дизайна привлек массу внимания веб-дизайнеров и профессионалов UX. Но в нашем процессе продаж веб-дизайнеры и профессионалы UX обычно являются влиятельными лицами при принятии решения о покупке, а не лицами, принимающими решения (которые являются стратегами продукта, вице-президентами по продукту, разработкой продукта, специалистами по инновациям).
Другими словами, мы запустили кампанию, которая не была на 100% ориентирована на верхнюю часть аудитории воронки продаж. В результате поток лидов, которые мы отправляли в нашу команду по продажам, все еще требовал большой работы, прежде чем они стали возможностями продаж.
Если вы собираетесь запустить кампанию, ориентированную на человека, который не является лицом, принимающим решения (настоятельно рекомендуется!), убедитесь, что все об этом знают, и спланируйте цели, путь покупателя, заботу и сообщения с учетом этого.
Мой вариант: поместить разных лидов в разные дорожки выращивания. Одна дорожка будет иметь готовых к продаже лидов и будет принадлежать продажам. Другая дорожка будет иметь лидов, которые еще не готовы к продаже, чтобы мы могли выращивать их по ходу процесса продаж. Я бы также рассмотрел возможность запустить всю кампанию без ограничений, а затем использовать файлы cookie для запуска кампании ретаргетинга с более специфичным для слоя ограниченным активом.
Вывод: Разрабатывайте персоны, понимайте их покупательские пути и сопоставляйте контент с различными этапами пути. Все это способствует успеху контент-маркетинга. Одно без другого невозможно.
2. Предоставьте отделу продаж подробную инструкцию, в которой под
